La directrice artistique de Visionnaire, nous parle d’une révolution de produit et de pensée. On parle beaucoup de durabilité et toutes les entreprises sont presque obligées de faire face à cette nouvelle éco-sensibilité. Il y a ensuite ceux qui ont osé faire un pas de plus, faisant de la fabrication responsable une véritable ligne directrice, un chemin à parcourir, sans « si » et sans « mais », même si cela implique de remettre la main sur l’ensemble de leurs créations. Un exemple étant Visionnaire, une grande marque de design qui a changé ses méthodes au nom de nouvelles valeurs : « Désormais, il y a une plus grande prise de conscience. Nous avons par exemple éliminé toutes les peaux d’animaux dans nos productions, dont les abats ne sont pas consommés.Dans le luxe, rien n’est pris pour acquis et rien n’est impossible, c’est pourquoi si nous proposions avant des fourrures de renne, d’hermine et de vison, maintenant nous ne les proposons certainement plus ».
Eleonore Cavalli de Visionnaire a non seulement été responsable du marketing et de la communication mondiale pendant vingt ans, mais est également devenue directrice de la création depuis cinq ans. Et c’est elle qui a voulu faire un changement décisif : les certifications FSC Forest Stewardship Council et PEFC ™ Program for Endorsement of Forest Certification ne sont qu’un premier pas : « Nous voulions être sûrs de travailler avec du bois issu de coupes légales et de filière contrôlées» nous explique-t-elle.
Mais quelle est l’importance de ces certifications ?
« Elles sont importantes, mais ne sont certainement pas suffisantes. Elles doivent s’inscrire dans un projet stratégique plus complexe. Pour nous, le bois est un matériau central : 99% de nos produits sont en bois et cette certification que nous avons obtenue est le signe que nous sommes prêts à gérer avec soin les matériaux avec lesquels nous travaillons. Nous nous engageons à rééquilibrer notre impact environnemental : savoir que vous contribuez en replantant des arbres, sachant que tout ce que vous faites est traçable et transparent, est désormais nécessaire. Et nous aimons penser que même les clients, en achetant nos produits, peuvent devenir les ambassadeurs des valeurs auxquelles nous croyons ».
Mais vous travaillez avec de nombreux autres matériaux : avez-vous aussi eu l’attention que vous portiez au bois pour le reste ?
« Absolument oui. Même pour les peaux, par exemple. Nous sommes bien conscients que les peaux sont une question très controversée : nous avons donc voulu aller à l’origine, comprendre par exemple, quels sont les types d’élevages à partir desquels nous arrivent nos cuirs, comment ces animaux sont traités au cours de leur vie. Nous avons posé mille questions, ce qui nous a amené à développer des idées qui impliquent l’utilisation de cuirs régénérés, récupérés des chutes, traités de manière à être plus résistants à l’usure et aux rayons du soleil, afin de ne pas être dégradés dans un court laps de temps. Nous avons effectué la même réflexion pour les tissus : nous avons récemment proposé Iris, un nouveau produit textile fabriqué à partir de fils de polyester issus de la réutilisation de bouteilles en plastique dispersées dans l’environnement, un matériau 100% recyclé et 100% recyclable. Entièrement produit en Italie, Iris garantit une réduction très importante des émissions de CO2 et moins de gaspillage d’eau pour des économies d’énergie de plus de 60% par rapport aux processus de production normaux ».
Mais combien coûte toute cette recherche environnementale, cette reconversion ?
« Cela coûte, mais c’est une transformation culturelle nécessaire pour avancer, un investissement. Aussi parce que c’est une transformation de la pensée, qui implique toute l’entreprise, tous les départements. Mais à un moment donné, nous devons faire des choix de terrain, pour donner un signal clair à nos clients. Bien sûr, vous devez allouer des budgets, mais chaque année, vous décidez dans quelle zone investir : d’abord le bois, puis le cuir et les tissus, puis la production repensée. Nous nous fixons des objectifs à atteindre et nous assemblons le puzzle, pièce par pièce. Il suffit parfois de repenser les créations que nous produisons déjà, sans révolutions majeures : par exemple, nous avons revu une de nos cuisines historiques, simplement en allégeant les matériaux, ce qui a ensuite affecté le transport, la facilité de montage, la mise au rebut possible, qui aussi impact sur l’environnement. Les grandes entreprises doivent être porteuses de valeurs positives, allant au-delà de leur profit immédiat. Nous voyons aujourd’hui les fruits des choix faits il y a trois ans, lorsque par exemple nous avons proposé une collection composée de matières premières végétales et naturelles, éliminant le caoutchouc mousse et le polyuréthane à base d’huile : nous avons cherché des solutions de plus en plus responsables et nos clients semblent être plus convaincus de leurs achats. Un lien plus viscéral a été créé, lié à des valeurs partagées, plutôt qu’à la capacité du portefeuille ».
Mais comment le concept de luxe a-t-il évolué ces dernières années ?
« Beaucoup. Le luxe a toujours été là, c’est un élément de distinction, d’unicité et souvent associé au Made in Italy. Mais aujourd’hui le luxe n’appartient plus seulement à la sphère d’exclusivité pour le type de matière ou pour la valeur économique de l’objet, il est de plus en plus lié aux valeurs qu’il est capable de transmettre, il devient un élément distinctif, ce choix de domaine dont nous avons parlé auparavant. C’est pourquoi, par exemple, on ne parle plus de luxe, mais de méta-luxe: je n’achète plus de chaise car c’est une belle chaise en velours de soie avec des pieds laqués, mais je l’achète car cette chaise a été produite en Italie, parce que je sais que les ouvriers qui l’ont assemblé ont des contrats de travail réguliers, parce que je sais que les matériaux ne sont pas toxiques, parce que tout est contrôlé, tout vérifié. C’est le nouveau luxe, le luxe durable, avec une responsabilité. L’année dernière, à l’occasion du 60e anniversaire de l’entreprise, nous avons présenté un décalogue, véritable manifeste d’intentions, pour éclairer notre champ d’action et définir le cap: si vous êtes une entreprise durable vous créerez une sorte d’écosystème vertueux: si vous obtenez une certification, l’artisan qui travaille avec vous l’obtiendra également. C’est un pacte culturel, une graine qui germe et porte ses fruits, c’est une façon de faire des affaires en générant du bon ».